Améliorer les ventes par les promotions
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Un article de Jean-François Goimier (Marketing Espaces de Vente) et de Luc-Olivier Lafeuille (Marketing et Design)

La promotion des produits dans un espace de vente est un passage obligé pour créer de la dynamique mais aussi pour nombres d’autres raisons : déstocker, profiter d’événements particuliers ou saisonniers, réaliser des tests de ventes...

Comment doit-on s’y prendre pour réussir ces promotions et améliorer les ventes ? Voici le principe le plus couramment utilisé par les merchandiseurs. Celui-ci s’appuie sur les 4P du marketing. Chaque axe interagit sur les autres.

1- Produit : le bon produit en fonction de la saison, la clientèle, l’événement...


Avoir le ou les bons produits au bon moment tenant compte d’une variable importante, la clientèle de la promotion, qui ne sera pas forcément tout à fait la même que la clientèle régulière. Ce doit donc être le moyen de fidéliser sa clientèle mais aussi d’attirer de nouveaux clients.

Attention à ne pas cannibaliser le fond de commerce ou des produits en développement.Penser à l’envie que peut susciter l’événement à venir en termes de produits.

C’est l’époque où l’on ramasse les cornichons. Du jour au lendemain, le rayon condiments est pris d’assaut par les afficionados du cornichon maison : les ventes du vinaigre blanc sont multipliées par 10. Un mois avant, anticipons : Promo spéciale par 5 litres, ce qui permet au passage d’éviter de gêner la clientèle habituelle du rayon par ces 100 aines d’acheteurs durant 15 jours / 3 semaines.

2- Place : Où place-t-on le produit, circulation, TG (tête de gondole), Ilot, Allée promo...


Trouver un emplacement qui soit adapté à son packagage et surtout à l’attractivité naturelle ou à la notoriété du produit. Un produit demandé n’a pas besoin d’être en première position alors qu’un produit que l’on veut faire connaitre nécessite un emplacement privilégié.

Penser à la notion de masse (quantité exposée, quantité disponible), les gros volumes seront plus adaptés en ilot et les petits formats en TG...

Nos bidons de 5 litres de vinaigre blanc sont invendables sauf à la saison des cornichons mais sont trop volumineux pour être logés dans le rayon habituel (et détérioreraient le visuel du rayon en question). Une bonne solution, la TG de seconde position — à la sortie du rayon condiment — (les acheteurs de 5 litres pourraient bien aussi être intéressés par autres choses dans le rayon). Pourquoi en seconde position ? Exemple : Le client vient dans le rayon. Prend 3 litres en flacon d’un litre. Continue son parcours. À la sortie du rayon, il découvre la promo en 5 litres. Remets ses flacons d’1 litres en rayon. Achètes 5 litres. Résultat : 2 litres de plus de vendus.

3- Prix : Prix d’appel répercuté (négocié avec le fournisseur), prix locomotive ou Packagage (3 pour le prix de 2)


Quel que soit le modèle de remise (quantitative ou financière), passer par une négociation avec le fournisseur pour : soit partager la remise, soit “vendre” une remise pour mise en valeur promotionnelle du produit (augmentation des ventes).
Penser à anticiper la sortie de promo des produits et écouler les invendus. Par exemple prévoir un dé-packagage facile pour écouler à l’unité une fois la période passée.

Les bidons de 5 litres devraient trouver une place dans le rayon condiments, en pied de rayon, sous les flaconnages de 1 litres. 3 ou 4 bidons en rayon permettront d’écouler le fond de stock invendu sur la période de promo. Il serait même très bien d’implanter ces 3 ou 4 bidons dans le rayon durant la période de promo, pour ceux qui rateraient la TG de seconde position.

4- Promo : Annonce promo, PLV, Porte Ouverte, Prospectus Boites aux lettres, Mailing, SMS…


Panneau 4x3 sur le site du magasin, encart en 8ème de page dans une PQR (Presse Quotidienne Régionale), petit prospectus distribué au marché du coin ou au match de foot, au vide-grenier... le dimanche d’avant... Trouver un équilibre entre publicités fixes (panneaux) et volumes épisodiques pour attirer du client plus loin.
Ne pas oublier le fond de commerce en ciblant la clientèle habituelle via mailing (emailing) ou SMS.Sur de l’événementiel, impliquer les fournisseurs pour obtenir des présentoirs, des panneaux, ... après tout, la promotion va favoriser les ventes de leurs produits.
Pour la promo non événementielle, réaliser des panneaux sur le lieu de mise en promo, en étant le plus direct et précis possible.

La période des cornichons n’entre pas dans le cadre d’un événement particulier. Toutefois faire 2 belles affiches sur le lieu de vente (ILV) qui exposent la recette des cornichons (devenir un expert dans l’utilisation des produits vendus). Une grosse pancarte sur la TG de second niveau affichant : promotion, un prix barré, le prix des 5 litres.

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