Comment placer les produits en rayon pour qu'ils se vendent mieux
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Un article de Jean-François Goimier (Marketing Espaces de Vente) et de Luc-Olivier Lafeuille (Marketing et Design)

Le placement des produits dans un espace de vente doit respecter certaines règles si l’on ne veut pas avoir de mauvaises surprises. C’est presque bateau de les rappeler, mais à force d’être le nez dans son rayon ou son magasin, on finit par ne plus rien voir et surtout par perdre l’essentiel de la raison d’être d’une boutique : vendre.

Comment s’y prendre ? C’est simple et logique : le principe général consiste à forcer le client à découvrir des produits.

1- Les produits pour lesquels les clients viennent doivent être éloignés de l’entrée


Si vous placez des produits attendus à l’entrée du rayon ou du magasin, une fois leur besoin satisfait, les clients se rendront à la caisse. Un rayon ou une boutique fait son fond de commerce avec des produits très vendus, qu’on appelle des produits de première nécessité ou produits d’appel.

Attention 1 : Les produits d'appel sont systématiquement des produits très concurrencés et à faible marge.Attention 2 : On ne fait pas de promotion sur les produits d’appels sauf à vouloir emm…der le concurrent !

Rayon alimentation, de 8 heures du mat à 19h30, heure de fermeture, 80% des clients achèteront du sucre. Alors, vous faites quoi ? Une palette de sucre dans l’allée centrale en direction des caisses ? Non ! Le sucre, vous allez le planquer au fin fond du rayon “sucre” avec tout ce qui concerne les desserts bien avant dans le parcours.

2- Les produits que l’on veux vendre doivent être sur le chemin du produit recherché


Le principe consiste à positionner les produits qui se vendent moins bien, ou qui sont d’utilisation moins courante, avant les produits d’appel. Les associations doivent être réfléchies car naturellement on aurait presque envie de combiner ce qui “va” avec le produit d’appel. Or, dans cette combinaison, on risque de placer d’autres produits également de première nécessité qu’il faudra au contraire mettre ailleurs pour inciter les clients à se déplacer dans le magasin.

Attention : Les associations de produits ne devraient contenir qu’un seul produit d’appel.

De 8:00 du mat à 19h30, heure de fermeture, 90% des clients achèteront du café et du thé. Vous les mettez où votre café et votre thé ? Avec le sucre, en palette, près de la caisse après qu’ils se soient servis en sucre sur l’autre palette dans l’allée centrale ? Ben, non ! Vous les mettez dans un rayon franchement éloigné de celui du sucre. Entre deux, vous mettez des rayons ou produits moins visités.

3- Les produits d’événement doivent être immédiatement visibles


Il existe de nombreux événements dans l’année qui permettent de promouvoir des produits qui leur sont associés. Les rendre visibles et en accès immédiat semblent évident mais attention. Un événement n’est pas une longue période (comme une saison) durant laquelle on va naturellement consommer certains produits (comme les boissons fraîches et pétillantes pendant l’été) qu’il n’est pas nécessaire de promouvoir. Un événement, c’est une l’occasion de vendre des produits qui sont consommés peu ou moins d’ordinaire.

C’est la chandeleur, durant quelques jours beaucoup de clients vont acheter des produits associés aux crêpes. Rangez-vous tous ces produits, crêpières, sucriers, pâtes à tartiner, confitures... au stock pour faire de la place et ajouter 2 palettes de sucre supplémentaires dans l’allée centrale ? Non ! Vous montez une tête de gondole à l’entrée du rayon “sucre” avec tous ces produits mais toujours pas le sucre que vous laissez bien caché au fond du rayon.
Idée : Ce peut être aussi l’occasion de mettre en avant une nouvelle offre ou un nouveau service du magasin.

La surface ne proposait pas de charbon de bois. Pendant 15 jours à la fin du printemps, la nouvelle offre de charbon de bois sera mise en avant à l’entrée du rayon boucherie, pour aller se placer dans un endroit stratégique le reste de l’été.

4- Créer un parcours de circulation


Pour un espace de vente donné, avec un stock de produits donné, on peut vendre peu ou vendre beaucoup et l’on peut vendre beaucoup avec une bonne marge ou à faible marge. Cela tient principalement au parcours de circulation dans l’espace de vente en question.

Sans détailler cette notion qui mérite une note de méthode à elle toute seule, on peut quand même l’évoquer rapidement. Si vous placez tous les produits d’appel à proximité de la sortie ou de l’entrée, les clients se serviront, paieront et partiront. Le parcours doit faciliter l’accès aux différents endroits du magasin où ont été disséminés ces fameux produits d’appel. Ceci pour que les clients achètent au passage les produits moins consommés que vous aurez mis en avant sur le parcours.

Attention : Évitez les ilots sauvages qui gênent le cheminement naturel. Évitez également les impasses dans lesquelles le client ne s’engagera pas.

Chez FormiSucre, la surface de vente qui se sucre, on a déjà 3 palettes de sucre qui encombrent l’allée centrale près des caisses ! Faut-il ajouter 3 palettes de confitures à l’entrée ? Pourquoi pas aussi mettre 2 palettes de pâtes à tartiner sur le parking, à proximité de l’entrée du magasin, pour bien montrer qu’on fait dans le sucré ? NON ! Vous me virez toutes ces palettes, et appelez-moi ce chef de rayon que je lui règle son compte

Conclusion

Vous l’aurez compris, ces 4 conseils fonctionnent aussi bien pour l’alimentaire que pour n’importe quel type de surface de vente.

Chaque type de surfaces dispose :

  • de produits d’appel,
  • de produits moins consommés sur lesquels est généralement réalisée la marge
  • de produits saisonniers
  • de produits que l’on peut associer à des événements.

 

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